Tornai Tamás: A csavart sárgarépa és a dinamitcékla esete a magyar borral

Nemrég két amerikai belgyógyász-kutató egy tudományos magazinban publikálta a zöldség címkézése és fogyasztása közötti kapcsolatról végzett vizsgálatának eredményét. A kutatást egy egyetemi önkiszolgáló étteremben végezték. Összesen 28 ezer ebédet szolgáltak fel úgy, hogy a kínált zöldségeket (amelyek teljesen azonos módon készültek), négyféleképpen látták el információkkal: 1) egyszerű megnevezés, 2) felsorolva a nem alkalmazott tartósító és egyéb anyagokat, 3) leírva az előnyöket (pl. antioxidánst tartalmaz), 4) egy csábító, de nem releváns jelzőt használva. A címkézés alapvetően befolyásolta, hogy a hallgatók (akik nem tudták, hogy egy kísérletben vesznek részt) választottak-e zöldséget az ebédhez, és hogy mennyit szedtek belőle. Meglepő vagy sem, győzött a negyedik, számottevő fogyasztásnövekedést produkálva. A kísérlet sokat elárul fogyasztási szokásainkról: sokkal jobban befolyásol minket a választásban egy teljesen irreleváns, de érdekes jelző, mint a szikár adatok egy termék tulajdonságairól. Még egy rossz minőségű vagy egészségtelen terméket is jobban választunk, ha izgalmas és figyelemfelkeltő az elnevezése.

„Mi az élet innovatív oldalát képviseljük. Hiszünk a kreativitás forradalmában. Szakítunk a múlttal és megalkotjuk saját jövőnket” – hirdeti hat spanyol fiatal vállalkozása, a GiK, amely kék bort kínál a vásárlóknak. Gyorsan fejlődnek, terjeszkednek. Magas áron egyre nagyobb mennyiséget exportálnak. Más vállalkozások pedig újabb, különböző színű borokkal lépnek piacra.

Ugyanaz a logika: csak egy átélhető, jó üzenet kell – és egy majd 250 éve ismert termék, a vermut mai változatának eladása azonnal szárnyalni kezd. (Közben csendben reméljük, tartják a régi szabályt, hogy ezek az italok legalább 75 %-ban szőlőbort tartalmaznak és csak a színekkel játszanak szélesebb skálán.)

Néhány állítás, kicsit közelebbről: „A minőségi borok piacán ma már nem működik a régi marketingiskolai tétel, hogy megpróbáljuk a vevőnek azt adni, amit keres. Elveszítjük a karakterünket, ha a minőségi kategóriában a vevői igényekre figyelünk. Nem földrajzi értelemben vett piacokra kell koncentrálunk, hanem arra a vásárlórétegre, amelyik meg tudja fizetni a borainkat, bárhol is él a világon. Légy elég bátor, hogy elhagyd a belépő kategóriát és legyél elég őrült ahhoz, hogy elhidd, el tudod adni a borodat akkor is, ha elsőre senki nem akarja megvenni őket” – mondja Willi Klinger, az osztrák bormarketing bizottság (ÖWM) ügyvezető igazgatója. De nemcsak mondja, hanem meg is csinálták. Tíz év alatt megháromszorozták a borexportból származó bevételüket. Tavaly 159 millió EUR értékben exportáltak 470.000 hl bort.

Összehasonlításként: tavaly a magyar borexport 650.000 hl volt 72 millió EUR értékben. Vagyis jóval több bort kevesebb mint feleannyiért sikerült eladnunk. Ha el tudnánk érni az osztrák árakat, az 38 milliárd forint plusz bevételt jelentene a magyar bortermelőknek. És még nem beszéltünk arról, hogy mi nagyobb területen termelünk, mint ők, ha ezt is számolnánk, jóval nagyobb többletet jelentene.

  KÍVÁNCSI A BORAINKRA? KLIKK ÉS KÓSTOLJON!

De hogy jön a „csavart sárgarépa” Willi Klinger megállapításaihoz? Nem nehéz kitalálni. Csupán attól, hogy valamilyen csábító jelzővel kínálták, az emberek 41%-kal többet vettek ugyanabból a répából, mint amikor az előnyeit tudományos érvekkel támasztották alá. És ugyanez igaz a kék borra is, amellyel, mint emlékszünk, „mi magunk alakítjuk a jövőnket”. Palackonként 12 eurót fizetnek ezekért a kékre fazonírozott francia és spanyol italokért. Új üzenetektől lesz innovatív termék a jó öreg vermut és kaphatnak szerepet a csökkentett alkoholtartalmú boralapú italok is (amelyek külön megérdemelnének egy cikket).

A bor világa hatalmas. Egyre több országban, a világ egy-egy újabb szegletében valaki éppen szőlőt telepít, termeszt, és bort készít belőle. És ahogy a bor származási helye és íze más és más, miért ne változhatna a színe is? Hagyományosan tudunk vörösről, fehérről és rozéról, de ha kicsit utánanézünk, kiderül, hogy a színskála szinte minden színében elérhető. A narancstól a kékig, a zöldig ott van a szivárvány, akár egy kortyban egyszerre.

Mi történik, miért látunk nap mint nap a megszokottól ennyire eltérő jelenségeket? Megváltozott a világ. Az emberek egyre távolodnak a természetes termelési környezettől. Az a tudás, amit mi, ’50-esek, ’60-asok, a mezőgazdasággal szoros kapcsolatban felnövő gyermekként megtanultunk (nem csak szőlőről és borról), hiányzik a ma fogyasztóként piacra lépő fiatal felnőttekből. Próbálhatjuk, de ezt a hiányt nem lehet a címkére írt egyre hosszabb szövegekkel pótolni. Máshogy kell működnünk és kommunikálnunk. Nem szokványos üzenetekkel; nem határok által kijelölt piacokban és nem csak tradicionális termékekben gondolkozva.

Látjuk, mekkora a lemaradásunk, mondjuk Ausztriához képest, és ez még nőni fog, ha nem cselekszünk. Amiről beszélnünk kell, két szóban: marketing és termékfejlesztés.

Ausztriában a termelők évente 4 millió eurót dobnak össze marketingre, amelyhez ugyanilyen mértékű EU támogatás és 3,2 millió euró tartományi támogatás társul. Magyarországon évi 3 millió euró támogatást nyerhetnek el a termelők bormarketingre, úgy, hogy ugyanekkora összeget hozzá kell tenniük saját forrásból. . A lényeges különbség nem az összeg nagyságában van, hanem a felhasználás módjában. Ausztriában az előbb említett bormarketing bizottság központosítottan dönt arról, mire menjen el ez a pénz, egy kiérlelt, közösen elfogadott stratégia alapján. Nálunk a termelőkhöz kerül, és ők költik el, saját belátásuk szerint. Szétaprózva, átláthatatlanul, stratégia nélkül. Ausztriában 10 év alatt képesek voltak megháromszorozni az export árbevételüket, és a ráfordításokkal szemben évi több mint 100 millió euró bevételi többlet áll. Nem nehéz eldönteni, melyik a jobb út. Nem mondhatunk le legyintve évi 80-100 millió euró export bevétel többletről. Túlságosan hiányzik ez az összeg termelőink kasszájából.

És a hazai termékfejlesztés? Jó példa rá a Bianca fajta története. Telepítését éveken át agyontámogatták anélkül, hogy bármilyen stratégia született volna arra, milyen terméket érdemes készíteni belőle és milyen piacra. Mára ott tartunk, hogy ez az országban legnagyobb mennyiségben előállított fehér szőlőfajta, amelynek nincs ára, borként sem lehet eladni, a termelők egyszerűen nem tudnak mit kezdeni vele. Mit lehetne tenni? Ha már ennyire félresikerült ez a történet, nem kellene megpróbálni „kékben”? Vagyis fejleszthetnénk belőle egy olyan terméket, amelyhez megfelelőek a tulajdonságai és szívesen fogadja a piac. Duzzoghatunk és elégedetlenkedhetünk is, de azt javaslom, inkább találjuk ki magunkat, a saját „kék” borunkat, a saját adottságainkra építve – ennek senki nem áll az útjában, és esélyt ad a sikere. Nélküle pedig marad a helyben toporgás.

És kitől várjuk ezt? Ki a felelős a hazai szőlő- és borgazdaságért? A szaktárca vezetése egyértelműen jelezte, hogy szándékában áll a szakma által kidolgozott, szervezetei által megvitatott és elfogadott programokat támogatni. Egyelőre azonban halvány jelét sem látni átfogó programnak, „csak” néhány borvidék megmaradni akarása, innovatív csoportosulások struktúrán kívüli önszerveződése hoz részsikereket.

Eközben a szomszédban lassan a szőlőben és a pincében csak magyar szót hallok, rengeteg magyar szaktudást látok, és az ottani borászatokban szépen szaporodik a jövedelem.

  SOMLÓI JUHFARKÜNNEP -  NAGY KÓSTOLÓ